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4 maneiras de melhorar seu marketing de conteúdo

4 maneiras de melhorar seu marketing de conteúdo

Na última década, o marketing de conteúdo se tornou uma prática amplamente estabelecida. As empresas contrataram escritores e diretores de conteúdo para administrar departamentos, criar blogs e outros materiais e, no processo, algumas asseguraram ao pessoal de vendas que o marketing de conteúdo pode significar o fim do “cold calling” (ligações para clientes desconhecidos).

O manual parece simples: atrair clientes potenciais com conteúdo relevante para cada estágio de sua trajetória de compra e apresentar ofertas que os motivem a contatar a equipe de vendas para uma demonstração ou conversa. Com a tecnologia online e as listas direcionadas, essa deveria ser uma ferramenta vantajosa para separar as suspeitas dos clientes em potencial, acelerar a conversão ao longo do funil de vendas e, igualmente importante, otimizar o “marketing orientado por dados” ao vincular cada conteúdo a métricas como abrir, ler, fazer download e assim por diante.

Mas, como Churchill teria dito depois da campanha de Galípoli, “por mais bela que seja a estratégia, você deve ocasionalmente olhar para os resultados”. Considere isto: a produção de blogs pelas marcas cresceu em mais de 800% nos últimos cinco anos, mas a participação social orgânica nos blogs diminuiu em 89% e cerca de 5% do conteúdo recebe 90% do engajamento. Estima-se que 70% do conteúdo gerado pelo marketing nunca seja usado pelos representantes de vendas e que uma porcentagem similar dos leads (clientes em potencial) gerados desapareça em um “buraco negro de vendas”. E apesar do repetido mantra sobre “orientação por dados”, há conselhos contraditórios sobre quais benchmarks de marketing de conteúdo indicam sucesso, bem como muitas afirmações sem embasamento sobre as melhores práticas nessa área.

Examinamos 34 milhões de interações entre clientes e conteúdo na plataforma DocSend, na qual as empresas de vendas podem fazer upload de documentos e compartilhá-los com clientes em potencial. O resultado são dados empíricos e um bom ponto de partida para examinar os principais aspectos de qualquer iniciativa de marketing de conteúdo: quanto tempo os clientes realmente gastam em conteúdo, em quais dispositivos, quando fazem isso e qual tipo de conteúdo eles preferem.

Você tem menos de 3 minutos para causar uma boa impressão e há um tamanho ideal
Não é segredo que os compradores são bombardeados com mensagens e que a web levou isso ao extremo. Esse fato provavelmente explica por que o tempo médio de visualização de um conteúdo é de 2 minutos e 27 segundos. Nesse curto período, os clientes em potencial tomam muitas decisões relâmpago, inclusive se vão ou não avançar para a próxima etapa. Por outro lado, muitos vendedores precisam compartilhar um grande número de informações com clientes em potencial para motivar o comportamento desejado do comprador.

Nossos dados indicam que o tamanho ideal do documento que contém essas informações fica entre 2 a 5 páginas — assim, os clientes em potencial passam mais tempo visualizando cada página e aumenta a probabilidade de visualizar o documento todo, quando comparado com documentos mais longos. Os documentos enviados para a plataforma DocSend incluem estudos de caso, revisões e guias, e-books e propostas. (Lembre-se de que clientes em potencial em estágio mais avançado de compra podem precisar de mais informações.)

Nossos dados também indicam que grande parte do material de apoio de marketing e vendas é lida por clientes em potencial fora da semana normal de trabalho. Após o engajamento inicial, um cliente em potencial que leu um artigo na quarta-feira geralmente retorna para uma visita mais longa no final de semana. Isso reflete uma realidade importante sobre a compra no século 21 que as métricas de pipeline muitas vezes ocultam: um número crescente de compradores não se desloca em sequência através de um funil. Em vez disso, eles adotam fluxos paralelos para explorar, avaliar e se engajar com conteúdos e pessoal de vendas. A compra é um processo contínuo e dinâmico, e os formulários de conteúdo, formatos e o sequenciamento devem ser adaptados.

O celular é importante, mas nem tanto
A proliferação de smartphones, iPads e outros dispositivos gerou uma certa sabedoria popular sobre a criação de conteúdo para o comprador em dispositivos móveis. No entanto, nossos dados indicam que, no topo do funil, geralmente faz sentido otimizar o conteúdo para visualização em vários formatos e dispositivos. Além disso, quando um lead é encaminhado para vendas e se torna uma oportunidade, a maioria esmagadora de clientes em potencial visualiza o conteúdo de vendas em desktops, não em dispositivos móveis.

Essas descobertas têm implicações acionáveis para os profissionais de marketing. Os desktops ainda são muito importantes, logo, evite a otimização desnecessária de um único formato e tipo de dispositivo. Concentre-se na criação de conteúdo que ofereça recursos visuais para transmitir mensagens importantes rapidamente e que tenha bom desempenho em vários formatos. Procure fazer textos sucintos e mensagens centrais para cada slide, e evite excesso de texto nas páginas. Além disso, dada a maneira como os clientes em potencial retornam para um olhar mais atento fora do horário de trabalho, procure criar um processo de sequenciamento de conteúdo que acople uma visão inicial com envolvimento posterior, ajudando seus vendedores a priorizar suas ações de acompanhamento. E, ao fazer isso, reconheça as diferenças inerentes entre conteúdo relevante para marketing e venda. No primeiro, o objetivo é estabelecer consciência e interesse, enquanto nas vendas, o objetivo é fazer com que o cliente assine um contrato.

Não há um “melhor dia” da semana para enviar conteúdo
Se fala muito sobre o melhor dia da semana para enviar conteúdo. Mas as opiniões sobre a tarde de terça-feira ou a de quinta-feira simplesmente não resistem ao exame empírico. Nossos dados indicam que o total de visitas dos clientes em potencial aos sites dos vendedores foi distribuído quase uniformemente em todos os dias da semana de trabalho — um pouco mais na terça, quarta e quinta-feira e, como era de se esperar, um pouco menos na segunda de manhã e na sexta à tarde.

Não se concentre em dias específicos para enviar conteúdo. Na verdade, isso provavelmente indica capacidade ociosa e falta de cadência em seu processo de marketing e vendas. Em vez disso, é melhor priorizar os dias com base no nível e no tipo de envolvimento do cliente em potencial com tipos específicos de conteúdo e um processo de acompanhamento após o envolvimento inicial. Para muitas empresas, isso geralmente significa vincular seus esforços de marketing de conteúdo ao que você sabe sobre a posição vertical em que seu cliente em potencial se encontra e guias relevantes para cada tipo. O conteúdo pela posição vertical também funciona bem com a maioria das equipes de vendas.

Clientes em potencial ainda têm preferência por um tipo de conteúdo
Os profissionais de marketing dedicam muito tempo e esforço à criação de conteúdo. E os dados indicam que eles precisam continuar trabalhando nisso para melhorar o uso real de seu conteúdo por clientes em potencial e colegas de vendas. Mas qual tipo de conteúdo geralmente supera os demais em termos de taxa de conversão? O estudo de caso testado e comprovado é, de longe, o conteúdo que leva o maior número de clientes em potencial à conversão. Em nossos dados, os estudos de caso têm uma taxa de conversão de 83% — algumas ordens de magnitude maiores do que outros conteúdos de venda e marketing fornecidos durante a trajetória de compra.

Compradores, especialmente compradores B2B, querem saber o que os outros estão fazendo com seu produto, não o que eles talvez façam para melhorar a produtividade ou outros resultados. Um bom estudo de caso faz isso, ao mesmo tempo em que fornece uma razão convincente para o cliente em potencial aprender mais e iniciar um processo de mudança. Especialmente em contextos B2B, os compradores devem justificar uma decisão para os outros membros da empresa que têm prioridades competitivas para fundos limitados. Saber como outras empresas usaram e integraram com sucesso um novo produto, serviço ou processo é mais importante do que grandes afirmações sobre “liderança de pensamento” ou “ruptura”. Consequentemente, um bom conteúdo de caso, como um bom follow-up, geralmente tem um foco vertical específico e relevante. E o processo de encontrar e articular esse conteúdo requer interação contínua entre pessoal de marketing, vendas e serviços em sua empresa — interações que geralmente geram outros benefícios além de casos de uso relevantes e confiáveis.

O marketing de conteúdo está evoluindo e, à medida que a compra se torna cada vez mais não-linear, pode desempenhar um papel importante no alinhamento da venda com a compra. Mas, agora, existem muitos mitos e pressupostos não examinados que se acumularam em torno do marketing de conteúdo à medida que a prática explodiu. Não siga o rebanho. Se você não consegue acompanhar o que, quando, onde e por quanto tempo os clientes em potencial leem, você tem um ponto cego em grande parte do seu orçamento de marketing e é pouco provável que obtenha o ROI que essa abordagem permite.
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Frank Cespedes é professor titular da Harvard Business School e autor de Aligning strategy and sales (Harvard Business Review Press).

Fonte: Harvard Business Review – HBRBR

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